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蘇寧技術研究院博士羅海棠:零售企業數字化之路的“蘇寧經驗”

2019-12-30    中國經濟新聞網        點擊:

  為深入了解行業痛點,蘇寧團隊曾對全國3000家傳統門店進行走訪調研,發現傳統門店遵循簡單的“買”、“賣”經營模式,難以掌握用戶購買行為特征,制約了零售業務的發展與轉型。

  零售行業的未來風口到底在哪里?

  2019年第三屆中國連鎖節總論壇上,蘇寧技術研究院羅海棠博士從蘇寧的數字化轉型實踐出發,分享了零售企業數字化的精彩之路。

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(蘇寧技術研究院羅海棠博士發表講話)

  演講伊始,羅海棠介紹了蘇寧30余年來的發展歷程:蘇寧從1990年開始成立,當時是位于江蘇路和寧海路的交界處的一個空調的零售商。在1993年的空調大戰,蘇寧采用了一個非常創新的方法,即從淡季定貨,反季節打款,最后贏得了空調大戰并且取得了一定的規模擴張,這一個十年被稱之為空調專營的十年。

  2000年,蘇寧開始做全國的連鎖。2004年在深交所上市。這個十年蘇寧對自己的品類進行了一個擴展,不再僅僅是專注空調,也擴張到了電器3C品類,這十年是電器連鎖的時代。到了2008年蘇寧也慢慢嗅到了趨勢,開始布局電商平臺。2010年蘇寧易購正式上線,從2010年經歷了互聯網的時代,一直到2016年提出的智慧零售,蘇寧的戰略也慢慢完成了線上線下的深度融合,開始進入智慧零售時代。

  智慧零售核心:用戶經營+場景互聯網+智慧供應鏈

  如何去迎接零售行業的變化,去調整自己的模式,背后離不開對于前沿技術的堅持、探索。蘇寧發展到現在,做智慧零售生態,也離不開其對科技的重視,離不開系統的數字化轉型。

  蘇寧從傳統零售商一步步轉型到現在數字化的零售生態,實際上對于本身的核心認知非常清楚,即核心是圍繞著用戶經營、場景互聯網和智慧供應鏈等等來打造。隨著給客戶提供個性化服務的議題浮出,如何布局全渠道場景?蘇寧現在提出的戰略是“兩大兩小多專”。“兩大”指的是蘇寧易購廣場、蘇寧廣場,“兩小”是蘇寧小店和零售營。蘇寧每年都要開幾千家店,零售營現在的規模也有三千多家,所謂的“多專”指不同的領域,比如在垂直母嬰的渠道,蘇寧推出紅孩子品牌。蘇寧在不同領域都有著全方位的布局。這樣布局的好處是,無論是在線上還是線下,顧客都能夠打開手機接收到服務。每隔5分鐘的路程,顧客就可以在社區發現一家蘇寧小店;每隔 20分鐘的車程,顧客就能夠發現一家蘇寧廣場,所以無論是從時間還是空間維度,蘇寧都在全方位圍繞用戶去布局場景。

  而對于如何為顧客提供個性化理念和服務,蘇寧在供應鏈方面做出了很多努力。蘇寧對供應鏈非常嚴格。理想的供應鏈需要快速的協同,快速的反應,這個背后離不開蘇寧的數據、蘇寧科技的計算能力等雄厚的科技實力。

  從行業痛點出發尋找有效實踐路徑:數字化轉型

  隨著消費者的升級趨勢非常明顯,整個消費者年齡也發生了變化,現在的零售行業已經不再是以前傳統的買賣經營模式了,也帶來了新的趨勢。第一個是隨著消費者越來越細分、個性化、專屬化的需求之后,對于商品、服務提出了更高的需求,這個趨勢是商品的個性化和服務的專屬化。

  另外,現在還有一個熱詞叫IP,是私域流量、網紅帶貨等等,這些也意味著流量不再是集中在某一個平臺,而是已經去中心化了。這些趨勢實際上也對供應鏈、場景提出了更高的要求,因為蘇寧要不斷數字化每一個流程,以至于采集到消費者在零售場景里面購物的情況,對背后的年齡結構、商圈數據進行分析,以至于能夠更快、更加化被動為主動地去響應越來越高的消費訴求。

  基于對于零售未來趨勢的預測,另一方面也需要看現狀:目前零售行業可能還沒有完全實現數字化。羅海棠強調,“為了調研現狀以及整個行業的痛點,研究院走訪了三千多家門店,這一次走訪更多地聚焦在了傳統門店。”經過研究、專家訪談等等,她發現現在的零售經營門店,大多數門店還在經歷這樣的痛點,可以分成四個部分:第一個是用戶,很多店長、店員更多的是坐在店內進行一個被動等待,沒有主動獲客,沒有一些數字化的手段或者工具來幫助他們獲客,即便消費者進到店里開始買東西,會不會下一次再來光顧實際上是未知的,因為沒有一些手段去做這些營銷以及會員的生命周期管理。

  另一方面是商品,在開店的時候,依據人為的經驗去采購,面對庫存、面對商品的陳列等等都是基于人為的經驗去做的。而什么時候應該去除這些商品、增加新品往往是未知的。再一個是門店,很多門店目前來說沒有去溝通,所以所有流量只局限于在它的物理面積這一個小范圍,顧客買完就走了,當顧客在家的時候他并不能獲得遙遠的這樣一個小門店的場景,這種情況下會大大限制整個門店的效果。如果門店開大了或者做連鎖,對于人員的管理也會提出更高的要求,但通過研究發現現在零售行業大量的門店沒有做這一步的工作。所以,蘇寧從戰略角度提出數字化對于零售企業是非常重要的。

  羅海棠同時也補充道,從執行的角度,蘇寧認為零售企業門店數字化轉型非常關鍵,蘇寧做過大量的工作實踐去驗證這一條路。門店數字化轉型可以帶來很多,從獲客方面來看,帶來的是多樣化、多元化的獲客,可以主動跟客戶接觸,主動分析商圈數據,告訴客戶優惠活動、新品,把客流吸引到店之后,還可以對整個用戶進行會員的生命周期分析。如果客戶不來門店,就可以不斷地告訴他這個時候您應該來店里面買東西了。其次,從商品方面來看,在開店之前就可以對商品進行一個合理規劃。這個也是要基于門店大量的數據、基于對于周邊客群去進行分析來執行的。門店可以用一個APP、小程序把門店從時間維度、空間維度延伸,跟客戶進行無縫連接。最后,從運營方面,可以通過對管理、用戶進行數字化操作,并進行優化,指導門店的運營決策。

  留給零售行業的三個思考題:用戶體驗、運營效率、經營模式

  對于零售行業而言,未來競爭無非是三個維度的競爭,即用戶體驗、運營效率、經營模式。羅海棠認為從戰略層、管理層到執行層都需要去仔細思考這三個維度的問題。

  用戶體驗可以通過數字化、技術化的手段去提升,同時運營效率也可以得到提高。蘇寧實踐的無人店、門店數字化,以及蘇寧目前關注的5G、云計算、大數據等等這些新興技術,都會帶來一種經營模式的變革。

  最后,羅海棠為大家介紹了蘇寧研究院的概況。蘇寧零售技術研究院主要研究兩個方面,第一個側重于對零售行業的洞察和捕捉。第二個注重對前沿技術以及新興技術、前瞻性技術跟零售行業未來的結合,這也是整個研究院辦理的理念,即探索未來零售產業新興的技術和行業的發展趨勢。

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