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星巴克:一杯咖啡套路多 星享卡實際優惠僅13%

2019-02-19    中國質量萬里行        點擊:

  情人節那天,巴九靈的公司群里發生了一場小小風波。

  起因是公司水吧推出情人節福利,買二贈一。

  沒想到引來眾多同事的無情吐槽,認為優惠力度太小,寓意也太差。

  (大量吐槽已被省略)

  接著,有同事提議仿照星巴克的情人節福利,卻被官方委婉拒絕。

  行政部門覺得很委屈,公司水吧已經是虧本運營了,現在搞一個情人節活動,還要挨罵。

  小巴也替他們覺得委屈,因為公司水吧和星巴克的優惠力度明明一樣啊!為什么反饋差這么多?

  優惠也是一門學問,今天我們就來講講星巴克的教科書級套路。

  買一贈一券

  星巴克的“買一送‘買一贈一券’”優惠,其實非常頻繁。元旦、春節、情人節,甚至近期江浙滬的陰雨天氣,都能成為搞活動的理由。

 

  準確來說,是任意消費都能得到買一贈一券,不過星巴克大部分商品的價格都在30元左右,因此約等于“買一送‘買一贈一券’”。

  現在我們來數數,這樣的政策比“買二贈一”好在哪里。

  1.顧客在情感上更好接受。

  單看情人節這種情況,“買二贈一”的寓意堪稱慘案,而“任意消費送‘買一贈一券’”的寓意就好太多了:今天你買一杯,三天后再來就有人陪。

  撇開情人節的背景,“買二贈一”也極容易讓人聯想到“買一贈一”,有一個更優惠的心理錨點,你的優惠就顯得很沒誠意。

  錨定效應:人們在評估某個事物時,會被已知的相關數值(錨點)左右。評估不是絕對的而是相對的,最初的錨點決定了目標在整個評價體系中的好壞位置。

  例如星巴克里的依云水、圣培露都賣22元/瓶,哪怕沒人買也要擺著,就是為了讓你覺得:水都這么貴,何不買咖啡?

  而“任意消費送‘買一贈一券’”,打出的slogan是“第二杯星巴克請”,讓人直接聯想到的不是2+1,而是1+1,心理上愉悅得多。

  2.沒有付出額外成本。

  買贈確實會降低銷售利潤率,我們姑且認為這是優惠活動的“成本”。

  巴九靈水吧“買二贈一”,每一筆訂單,優惠成本都是實實在在的。

  星巴克“任意消費送‘買一贈一券’”,顯然券不會被充分使用,也就是說優惠引來了顧客,成本卻比理想狀態要少得多。

  很多跨時間段的優惠措施,最后算下來都接近原價銷售,這一點值得大家留意。

  3.促進多次消費。

  星巴克的活動還有一些限制:

  優惠券從次日開始使用;

  優惠券有效期三天。

  意思很明白:歡迎三天之內再來。

  而且,如果一對情侶在情人節這天來到星巴克,看到優惠活動,可能的操作是什么樣呢?

  兩人分別買一杯,入手兩張“買一贈一券”,然后在未來三天再來兩回。

  一場優惠,撩你三次。

  相比之下,買二贈一的優惠場景限制極多,一缺二,二缺一,四缺二,五缺一……而且買贈完了就完了,沒有后續故事。

  當然,巴九靈水吧本來就是一個非盈利組織,不必計較客流量什么的,但還是有很多聰明的做法值得借鑒,免得費力不討好。

  星巴克就是其中行家,除了買贈活動,還有很多犀利操作。

  星享卡

  先試著回答這個問題:

  多年以前,你花50元買了一瓶酒,如今這瓶酒價值500元,喝掉它的機會成本是多少?

  有人說是50元,有人說是0成本,有人說我還賺了450元……

  這是諾貝爾經濟學獎得主理查德·泰勒的原題,答案是500元。

  機會成本的意思是,你這樣做而不是那樣做,所放棄的價值。賣掉這瓶酒你能得到500元,所以喝掉它的機會成本是500元。

  至于多年以前花費的50元,是沉沒成本,跟現在毫無關系。

 

  但是,沉沒成本會寫入心理賬戶,一直影響你的后續決策——哪怕你懂了這個道理。

  例如,幾年前你花500萬元買入了一支股票,如今只值50萬元,該不該賣出,和你當初花多少錢買的有關系嗎?

  又如,你花50元點了一頓飯,吃了一口味同嚼蠟(效用為0),要不要繼續吃,和你剛剛花多少錢買的有關系嗎?

  沉沒成本無法打撈,強行打撈只會損失更多。但多數人都逃不出“傾注越多,放手越難”的心理,這就是沉沒成本謬誤。

  而商家利用沉沒成本謬誤,玩出了很多種套路,最典型的就是會員卡體系。

  在星巴克,這類產品叫做星享卡,價格88元,權益是3張買一贈一券、1張升杯券、1張早餐咖啡券。

  一眼看過去,贈送3杯×30元/杯=90元,已經物超所值。

  但實際上,星巴克只是讓你預支了未來至少4次消費,接著通過“銀星級—玉星際—金星級”會員體系一次次誘導你購買。

  由于前期的成本已經付出,你會比過去更頻繁地去星巴克喝咖啡。由于買一贈一券的存在,你還會拉上朋友。

  圖片來自零售老板內參,似乎沒體現升杯券的價值

  友又呼朋,朋又喚友,朋朋友友無窮匱也……

  一張卡片,撩你全村。

  除此之外,還有著名的“中杯-大杯-超大杯”定價&命名策略、“在杯子上寫你的名字”小服務、豬年限定、春季限定、節日限定……星巴克的玩法層出不窮。

  雖然麥當勞的第二杯半價、屈臣氏的超值換購、肯德基的外賣會員、宜家的一元甜筒各有千秋,但講到撩客套路,還是不扶墻只服星爸爸。

  畢竟,分析了那么多,該喝還是會喝?Х瑞^里的學經濟家小巴,看懂了商家套路,卻仍然控制不住自己的雙手。

  讓人類永遠保持理性,確實是一種奢求。

  本篇作者|木有藥師|當值編輯|李夢清

  從個人的財務規劃,到保險基金,再到股票房產;從市場的趨勢,到金融原理,再到投資實操。16位老師,5門原理課,12門實操課,15本圖書解讀,全方位構建理財投資體系!段业呢敻挥媱潯肥悄阖敻宦飞喜粩喔碌拇髮W。

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